Le “messy middle” est un concept introduit par Google lui-même dans une étude approfondie sur le parcours de recherche des utilisateurs. Découvrez son origine et apprenez comment mettre en valeur votre marque parmi les résultats à toutes les étapes !
Le concept des micro-moments selon Google
En 2016, Google a introduit pour la première fois son concept de micro-moments : “les moments où une personne utilise un moyen (comme un moteur de recherche) dans le but de savoir comment se rendre sur un site, d’obtenir des informations, d’apprendre à faire quelque chose ou d’acheter quelque chose”. Pour qu’une entreprise puisse être présente lors de ces moments de l’utilisateur/client potentiel, la recommandation du moteur de recherche était quelque chose de très connu dans le domaine du marketing numérique : produire un contenu pertinent. Cependant, l’application de cette stratégie est partie du modèle classique du parcours du consommateur, qui prend en compte les phases de découverte, de considération et de décision. Mais en 2020, Google a introduit un nouveau concept à partir d’une étude de près de 100 pages, qui, selon lui, serait la meilleure façon d’interpréter le comportement de l’utilisateur. Découvrez-en plus à ce sujet !
Le “Messy Middle” ou le milieu du parcours confus
Le plus grand moteur de recherche du monde a réalisé une étude sur le processus que les utilisateurs suivent pour trouver quelque chose en ligne. Le graphique ci-dessus représente un voyage qui commence par des déclencheurs trouvés lors de l’exposition des résultats de recherche. Après avoir interagi avec ces déclencheurs, l’utilisateur entre dans une phase d’exploration et d’évaluation, sans nécessairement passer immédiatement à la conversion.
Les intentions de recherche dans la phase “messy middle
Dans le parcours d’achat, il y a deux phases dans le “messy middle” qui ont chacune une intention de recherche différente. Découvrez quel type de contenu convient le mieux à chaque étape !
La phase d’exploration
La phase d’exploration est très informative, donc les contenus qui attirent les utilisateurs à cette étape sont les suivants : théoriques : articles, e-books simples, infographies, etc. ; pratiques : vidéos et infographies avec des tutoriels, des fluxogrammes, etc. ; simples : réponses courtes aux questions simples, telles que des FAQ et des curiosités.
La phase d’évaluation
La phase d’évaluation implique déjà des contenus qui parlent d’un produit ou d’un service, mais ce n’est pas simplement une page d’atterrissage ; quelques exemples de formats sont: commerciaux ou “Je veux acheter, mais j’ai besoin d’aide” : ce sont des pages qui contiennent des évaluations, des comparaisons ou des critiques ; navigationnels ou “Je veux y aller” : en ligne (pages de catégories et de listes) et hors ligne (recherche locale avec des adresses, etc.) ; transactionnels : maintenant oui, des pages de produits.
– Optimisations SEO axées sur les intentions de recherche de la phase “messy middle
Maintenant que vous connaissez le concept de “messy middle” et les différents types de formats de contenu recherchés à chaque étape, il est temps d’apprendre comment utiliser cela à votre avantage pour votre marque! Voici quelques astuces de maître!
– Pages de produits avec contenu lié
Lorsque les utilisateurs effectuent une recherche, elle peut répondre aux deux phases du “messy middle”. Par exemple, lorsqu’une personne recherche un revêtement de sol en vinyle, elle peut être à la recherche d’un devis ou de plus d’informations sur ce produit. Une façon d’optimiser vos pages pour ce comportement est de lier des contenus de format informatif (comme ceux mentionnés ci-dessus) aux pages du produit !
– “Optimisation des infographies
Les recherches visuelles suivent également la même logique que les recherches textuelles, en répondant à des objectifs différents. Dans ce cas, il est intéressant d’optimiser les images indexées sur votre site afin qu’elles apparaissent dans Google Lens ou Images, qu’elles soient de format informatif ou évaluatif.
Optimisations avec des micro-intentions pour le référencement et cartographie du parcours de contenu
Le concept de micro-intentions décrit les formes secondaires des intentions de recherche classiques (informatives, transactionnelles, commerciales, de navigation et de marque) ou des intentions de l’utilisateur (transationnelles, de navigation et informatives). Pour déterminer les micro-intentions, des analyses des SERPs sont réalisées, ce qui permet de dériver certains types de contenu que les utilisateurs attendent pour un terme de recherche. Après plus de 10 ans d’analyses, certaines micro-intentions se sont démarquées.
Petites intentions d’information
Les micro-intentions pour une recherche orientée vers l’information peuvent être les suivantes :
– Divertissement : le divertissement peut être satisfait par des contenus plus simples, tels que des vidéos courtes, qui sont généralement consommées directement sur une plateforme de réseau social et partagées.
– Définition : des réponses rapides, telles que “Qu’est-ce que X ?” ou “Que signifie X ?”. L’objectif est de comprendre ce que quelque chose signifie, avant d’approfondir le contexte d’un sujet et/ou de décider s’il est pertinent de l’approfondir. Souvent, Google tente de répondre à ces questions avec des extraits en vedette ou des pages Wikipedia.
– Expansion : des contenus qui décrivent de manière exhaustive un sujet pour répondre à plusieurs questions. Les pages piliers sont un moyen efficace de répondre à cette micro-intention de recherche, car les utilisateurs souhaitent approfondir ce sujet et le contenu joue un rôle essentiel.
– Autonomisation : ici, les utilisateurs ont besoin de conseils spécifiques, donc le contenu destiné à répondre à cette micro-intention de recherche doit répondre à des questions du type “Comment faire pour… ?” ou “Étapes pour X”.
– Agrégation ou vue d’ensemble : similaire à l’intention de recherche d’expansion, l’utilisateur cherche à obtenir une vue d’ensemble neutre d’un sujet. Cependant, ils attendent un contenu plus rapide et clair, parfois sous forme de tableaux ou de listes.
Micro-intentions transactionnelles ou commerciales” peut être reformulé en “Petites intentions d’achat ou commerciales
Les micro-intentions pour une recherche orientée transaction ou achat sont généralement les suivantes :
– Comparaison ou orientation : recherches effectuées au moment de la décision d’achat, lorsque l’utilisateur souhaite évaluer les meilleures options pour acheter un produit ou souscrire à un service. Pour avoir une vue d’ensemble, il recherche la meilleure solution avec des listes de classement, des tests ou des comparaisons.
– Catégorie ou sélection : dans ce cas, l’utilisateur a déjà choisi une solution, mais n’est toujours pas sûr de quelle variation d’un produit ou d’un service est la bonne. Les pages classiques de catégorie de magasin ou les pages de vue d’ensemble du service sont idéales pour cette micro-intention de recherche.
– Service et produit : ici, les pages de détails du service et les pages de détails du produit ont du sens pour répondre à cette micro-intention de recherche, car il s’agit d’un moment où l’utilisateur est prêt à effectuer l’achat.
– Marque : en plus de la recherche classique, la marque peut être ajoutée en tant que micro-intention. Dans ce cas, l’utilisateur prend en compte le besoin d’en savoir plus sur le magasin ou le fournisseur pour établir la confiance, mais avec des contenus qui ne sont pas propres à la marque, comme des témoignages.
Petites intentions de navigation
Enfin, les micro-intentions pour une recherche orientée vers la navigation en ligne peuvent être les suivantes :
– Support : recherche de contenu pour mieux comprendre les recommandations d’utilisation d’un produit, ainsi que les instructions ou les questions fréquentes.
– Localisation : recherche pour trouver un endroit proche ou un lieu que l’utilisateur a l’intention de visiter.
– Site : l’utilisateur souhaite naviguer vers une zone spécifique d’un site.
En plus des catégories énumérées ci-dessus, l’équipe de Dixon Jones partage qu’elle utilise les verbes utilisés dans le contexte du mot clé/sujet de recherche comme guide pour comprendre et classer les micro-intentions des utilisateurs.
Comment utiliser les micro-intentions dans votre stratégie
Le processus d’achat, tel que décrit dans la phase “messy middle”, n’est pas une séquence linéaire, mais plutôt une série qui alterne constamment entre exploration et évaluation. En théorie, nous pourrions décrire ce processus avec une séquence spécifique. Après tout, en fonction de la phase dans laquelle se trouve le chercheur, nous savons s’il souhaite des informations, puis des solutions, et enfin des produits spécifiques à acheter. Ici, les types d’intention de recherche jouent un rôle, qui théoriquement peut être organisé, mais tous les processus de recherche ne suivent pas le même schéma. La plupart du temps, ces séquences de recherche sont exécutées différemment dans le parcours du client.
Cartographiez les types de contenu dans le parcours client en fonction des micro-intentions
Même si les contenus sont flexibles et s’adaptent à différents moments d’achat, il y en a certains qui conviennent mieux à chaque phase du parcours d’achat, et l’utilisation des micro-intentions de recherche pour les cartographier vous aide à définir votre stratégie. Voici comment vous pouvez segmenter vos contenus :.
– Phase de Pré-connaissance
Dans cette phase appelée “messy middle”, les utilisateurs n’ont pas encore d’intérêt pour votre entreprise, c’est pourquoi il est nécessaire de leur fournir du contenu de manière proactive afin d’éveiller leur intérêt pour les sujets de votre niche. Les déclencheurs psychologiques possibles peuvent être la peur, le divertissement, la surprise, l’indignation ou le désir. Les types de contenu possibles peuvent inclure des vidéos virales et des mèmes, du contenu éducatif, des événements de divertissement, des histoires, des tests et des énigmes, ainsi que des sondages.
Les étapes de reconnaissance et de considération
Dans la phase de reconnaissance du parcours d’achat, les utilisateurs effectuent des recherches actives sur des sujets qui les intéressent. Cependant, à ce stade, ils sont encore en train de se renseigner sur des sujets liés à vos produits et services, et non sur ceux-ci spécifiquement.
Ensuite, dans la phase de considération, les utilisateurs montrent un intérêt initial ou un besoin de solutions, qui peuvent inclure vos propres produits. Les types de contenu possibles à fournir à ce stade sont les suivants: articles spécialisés, webinaires, consultations, guides, podcasts.
Il est essentiel de comprendre que les utilisateurs sont à la recherche d’informations pertinentes et utiles à ce stade, afin de les aider à prendre une décision éclairée. En proposant du contenu de qualité et en répondant à leurs besoins, vous pouvez renforcer leur confiance et les amener à considérer sérieusement vos produits ou services.
Il est également important de garder à l’esprit que cette phase peut être un peu désordonnée, car les utilisateurs peuvent passer d’un sujet à l’autre et explorer différentes options. C’est pourquoi il est essentiel d’avoir une stratégie de contenu bien pensée et bien structurée pour les guider tout au long de leur parcours.
Les étapes de préférence et d’achat
La phase de préférence est celle où l’utilisateur montre de l’intérêt pour certains produits ou services. Dans ce cas, le “Contenu-Sur le Produit” agit comme un “conseiller d’achat” et vous pouvez mettre l’accent sur les produits/services que votre entreprise propose. Les types de contenu possibles peuvent inclure : les pages de produit, les études de cas, les guides d’achat. Enfin, l’utilisateur restreint un cercle plus étroit de marques potentielles, il est donc important à ce stade de communiquer à travers le contenu de la marque. Les types de contenu possibles peuvent inclure : les évaluations et les témoignages, les récompenses et les différences, le profil et les valeurs. De plus, la phase d’achat peut également contenir des contenus spécifiques sur votre produit/service, tels que les FAQ, les termes et conditions, les manuels d’utilisation et les informations détaillées sur le produit, les explications de la commande, les modes de paiement, les réductions et les avantages.
– “Phases de vente après l’achat et fidélisation
Le travail ne se termine pas lorsque vous réalisez une vente ! Il est important de se rappeler que la création de contenu pour les phases de fidélisation est aussi importante que la gestion des leads, et constitue un avantage concurrentiel majeur. Pendant la phase post-vente, il est important de continuer à fournir du contenu sur le processus d’achat et sur le produit. Ce contenu peut inclure des instructions d’utilisation, de montage, d’installation, etc. Il peut également s’agir de confirmations de commande et de remerciements, de mises à jour sur l’état de la livraison, ou encore de conseils pour bien commencer. Enfin, il est important de tenir le consommateur informé de vos autres produits en utilisant le même type de contenu que pour les phases de sensibilisation et de pré-sensibilisation, adapté à ses intérêts et préférences antérieurs. L’objectif du contenu de fidélisation est de transformer le client en acheteur régulier et/ou partisan fidèle. Rejoignez notre liste VIP et recevez chaque semaine les dernières nouveautés en matière de marketing digital. Participez également au groupe de l’Agence Mestre sur Telegram et recevez les dernières actualités directement dans votre poche !