Après une année de baisse des budgets marketing, les CMOs se rétablissent et augmentent leurs investissements pour 2022. Mais comment cela se passe-t-il ? Où sont utilisés ces nouveaux investissements ? Ce sont les questions clés abordées dans le rapport “The State of Marketing Budget and Strategy 2022” (État du budget et des stratégies marketing 2022), réalisé par Gartner auprès de 405 personnes interrogées.
À propos de l’étude
La recherche a été réalisée en ligne, avec des personnes qui devraient être impliquées dans les décisions relatives à la définition ou à l’influence de la stratégie et de la planification marketing, ainsi que dans l’alignement du budget et des ressources marketing. Parmi les personnes interrogées, 74% proviennent d’entreprises dont le chiffre d’affaires annuel atteint ou dépasse un milliard de dollars. Voici les principales actions marketing dans lesquelles ces professionnels investissent.
Dépenses totales en marketing en 2022
Selon le rapport, les budgets marketing sont passés de 6,4% du chiffre d’affaires de l’entreprise en 2021 à 9,5% en 2022. Malgré une augmentation de près de trois points de pourcentage, ce montant reste inférieur aux années précédant la pandémie, où il atteignait 11,2% en 2018. La nouveauté de cette année est la reprise des canaux hors ligne. Pendant la période de confinement, les entreprises ont concentré une grande partie de leurs efforts sur des stratégies exclusivement digitales. Le rapport montre maintenant que les canaux digitaux représentent 56% des dépenses marketing, soit 16% de moins que l’année précédente. De plus, les objectifs se répartissent entre la notoriété et l’engagement de la marque (50,1% de participation) et les médias de performance (49,8%).
Dépenses en marketing en ligne
Les directeurs marketing sont désormais axés sur les médias sociaux. Selon les personnes interrogées, environ 10% des investissements dans les canaux numériques payants seront consacrés aux réseaux sociaux, plaçant ainsi les annonces numériques en tête. La principale raison de cet investissement peut être expliquée à l’aide de données provenant d’une autre étude réalisée par Nielsen, dans laquelle les réseaux sociaux se sont révélés être le canal le plus efficace perçu par les professionnels du marketing, avec près des deux tiers d’entre eux (28%) étant extrêmement confiants et un tiers (36%) étant très confiants quant à leur efficacité. Le rapport met également en garde contre l’abandon de l’utilisation des cookies tiers et les impacts que ces changements auront sur les annonces numériques. Consultez notre article complet pour mieux comprendre le sujet. Cependant, la publicité payante n’est pas très loin derrière avec 9,8% d’investissement. Selon les personnes interrogées, cela s’explique par le fait que les médias sociaux sont plus complets en termes de parcours du consommateur, tandis que la publicité payante se révèle plus efficace dans le bas de l’entonnoir. Parmi les canaux non payants, l’investissement dans le référencement naturel (SEO) est en tête avec 8,5% de l’allocation du budget numérique. Ensuite, nous avons le marketing par e-mail (7,8% de participation dans les budgets numériques), le contenu et les messages (7,8%) et le marketing organique des influenceurs sociaux (7,6%).
Dépenses de marketing hors ligne
Les investissements dans le marketing traditionnel ont augmenté dans les secteurs des événements (18,8%) et des parrainages (15,5%). Cette hausse est principalement due aux événements organisés par les entreprises B2B, qui consacrent plus d’un cinquième (21,9%) de leur budget aux événements, alors que l’industrie des expositions reprend. En comparaison, les directeurs marketing B2C estiment dépenser 16,4% de leur budget hors ligne dans les événements. En ce qui concerne les entreprises B2C, la télévision (hors OTT et TV connectée) est particulièrement mise en avant. Bien que ce canal représente 14% des dépenses hors ligne en général, il atteint 16,7% pour les entreprises axées sur les consommateurs finaux. Rejoignez notre liste VIP et recevez chaque semaine les dernières nouveautés en matière de marketing digital. Rejoignez également le groupe de l’Agence Mestre sur Telegram et recevez les dernières actualités dans le creux de votre main !
Investir dans le marketing
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