La région de distribution de vos annonces est l’un des facteurs les plus importants pour analyser les résultats du trafic payant. Les performances des actions d’acquisition de trafic payant peuvent subir des fluctuations significatives, principalement liées à la segmentation géographique. Le PDG d’Airtank, Jason Tabeling, a analysé cette variation : Source : Blog Search Engine Land ; Légende : “Intervalle de métriques indexées par rapport à la moyenne”. À partir de cet ensemble de données, on peut voir comment les performances ont varié en fonction de la région géographique, la plupart des métriques ayant pratiquement doublé d’un État à l’autre. De plus, le point d’attention le plus important est la variation du taux de clics (CTR – Click Through Rate) qui a varié de 850 % entre la région de performance minimale et maximale. Enfin, on constate également que les valeurs minimales ont une plus grande variation, pour toutes les métriques, par rapport aux valeurs maximales – à l’exception du CTR.
Les raisons de ces fluctuations
Les différences entre les régions se produisent principalement pour trois raisons : la connaissance de la marque, la concurrence et la stratégie des mots-clés par rapport aux enchères. Les marques ou produits peuvent avoir des significations différentes selon l’état ou la région. Les acteurs régionaux peuvent annoncer uniquement dans cette zone, ce qui peut avoir un impact sur les résultats. Les enchères et les listes de mots-clés varient quotidiennement, et ces changements peuvent influencer les mesures pour certaines régions.
Comment réduire l’impact de ces variations
Pour déterminer la meilleure façon d’analyser les métriques et de sélectionner les priorités d’optimisation, Jason a identifié les régions avec les performances les plus faibles pour les catégories qui pourraient avoir un impact différent sur les résultats. Il s’agit des 20 États avec les taux de conversion les plus élevés et les plus bas, des 20 États avec le coût par clic le plus élevé et des 20 États avec le coût par conversion le plus élevé. Selon le blog Search Engine Land, la meilleure solution pour augmenter le retour sur investissement global, sans avoir un impact majeur sur les autres métriques du projet, était de supprimer les 20 régions (États) avec les coûts de conversion les plus élevés et d’investir cet argent dans les États avec les coûts de conversion les plus bas. Bien que la différence ne soit pas très significative, cette hypothèse s’est avérée améliorer les quatre scénarios, en augmentant les revenus et le retour sur investissement par rapport à la situation initiale.
Quels éléments peuvent influencer l’analyse ?
Chaque entreprise a ses particularités, mais la possibilité d’améliorer ses résultats sans investir nécessairement dans de nouvelles stratégies est très attrayante – même si la différence est petite. Cependant, selon un expert, à des niveaux plus élevés, les mêmes taux de rendement pourraient modifier les métriques – telles que le CPC et les taux de conversion – et impacter les résultats. D’autres facteurs d’influence mentionnés sont l’expérience des pages de destination et la copie des annonces, les performances des mots-clés en fonction de la région et même le type de marque (en considérant les marques 100% en ligne ou hors ligne).
Stratégies de Trafic Payant
Selon Jason, la réponse ne consiste pas seulement à modifier la segmentation géographique. Il est possible d’utiliser cette fonctionnalité de manière stratégique afin de prendre en compte toutes les variations de mots-clés, de texte et de page de destination pour améliorer les résultats. L’optimisation précise de cette segmentation peut être la clé pour débloquer de nouveaux résultats pour votre entreprise. La segmentation géographique est un allié puissant pour l’expérience utilisateur, en explorant de nouveaux niveaux de personnalisation, vous pouvez avoir un impact significatif.
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